烟民数量首次下降，中国烟草万亿利润的生意还会好做吗？
5月31日，在世界无烟日到来之际，中国疾控中心发布全国控烟调查报告。报告称，2018年我国15岁及以上人群吸烟率，从2015年的27.7%下降到26.6%，其中，男性为50.5%，女性为2.1%，农村为28.9%，城市为25.1%。另外据世界卫生组织驻华代表处无烟草行动技术官员表示，吸烟总人数首次出现了下降。吸烟率下降，烟民数量下降，中国人开始不爱抽烟了？
除了吸烟率和烟民数量，卷烟产量也在降
2003年中国签署加入《烟草控制框架公约》，2006年《公约》生效，此后中国开始执行相对严格的控烟政策。不过，到2015年《公约》生效的十年节点，15岁及以上成人的吸烟率依旧高达27.7%，远高于21%的全球平均水平。值得一提的是，2015年27.7%的吸烟率和2010年持平，但由于人口总量基数增长，吸烟人数反而增长了1500万，达到3.15亿。
就今年的数据来看，尽管经过三年努力，吸烟率只下降了1.1个百分点，但同时吸烟总人数出现了首次下降。吸烟率和烟民数量双降，今年还是头一次。除此，烟草市场也出现了疲软。国家统计局的数据显示，作为工业品的卷烟，其产量在2014年达到26098.49亿支的最高峰后，此后逐年下降，2018年将为23358.7亿支，跌回了2010年前的产量。
2014年成为卷烟产量的转折点，一个重要因素是，2015年中国开始提高烟草税，批发环节的从价税税率由5%提高至11%。它为提高烟草税率可以有助于控烟，提供了另一个论据。关于卷烟产量下跌，还有个有意思的新闻。去年11月，中国烟草总公司在生产经营调度会上表示，要确保年销售4750万箱的目标任务。这个数字较前一年不降反升，引发了违背控烟趋势的广泛吐槽。不过，它从侧面反映出烟草行业的市场压力。
当然，就此得出中国人越来越不爱抽烟了的结论，依旧有些不严谨的。一方面，前面的报告只是抽样调查，未必完全精确；另一方面，卷烟产量下降，不意味着销量也降。比如2017年卷烟销量就出现了反弹，止跌反升，较上一年增长了0.8%。因此，对吸烟率和烟民总数双降的格局，也没必要盲目乐观。
控烟趋严，吸烟的代价更高
那么，烟草行业的市场压力到底来自哪里？前面提到的烟草税率是重要因素，但不是绝对因素，因为税率上涨影响了购买价格，但与此同时国人的购买力在提升。除了烟草税，更严格的控烟举措也影响了烟草市场。日前青年艺人王源吸烟的新闻引起广泛讨论，前提正是北京公共场所全面禁烟。事实上，到2018年上半年，全国通过立法立规在公共场所禁烟的“无烟城市”，已经达到了18个，包括北京、深圳、广州、杭州等，吸烟的成本已有提升。
控烟下的观念变化，在调查报告中同样有体现——公众支持室内公共场所、工作场所和公共交通工具禁烟的比例进一步上升。另外像现在影视剧中的吸烟镜头，都得到了明显控制，多数直播平台更是明确禁止出现直播吸烟的镜头。而且民众的消费观念也在进化。如这几年养生的概念变得火热，对吸烟这种早已确证能够催生各类疾病癌症的行为，出于健康考虑，可能会避免入坑，或者趁早戒掉。再者作为卷烟的重要替代品，电子烟近两年成为了一个新的产业风口，不久前罗永浩电子烟创业就是一个例子，给传统卷烟市场造成了不小的冲击。
（电子烟）
目前，大多数城市的控烟立法规章，都没涉及宣称无燃烧烟雾的电子烟；而就前述调查报告来看，电子烟并未被纳入到统计范畴，这部分新增的烟民数量还缺少精确统计。那些戒掉了卷烟的烟民，或者一些没有吸烟史但对电子烟这种新兴事物感到好奇而追赶时髦的年轻人，同样可能变成电子烟烟民。
控烟难并非难在手段，而是难在利益
中国是烟民数量最多的国家，吸烟率和烟民数双降，在控烟层面无疑是里程碑式的突破。但更大的挑战其实还在后面，按照三年降低1.1个百分点的控烟速度，要在2030年实现20%以内的吸烟率目标，可以说相当困难。原因在于，控烟本身就是烟草行业和公共卫生体系的博弈，这种博弈所要牵涉的利益体系相当庞大。别说中国，美国这种发达国家，控烟同样引发过烟草种植州的激烈反对。
在大多数人的印象中，提到最赚钱或者利税最多的公司，可能会首先想到四大行，或者起码是几家互联网巨头，其实中国烟草才是最赚钱的企业。2018年它的税利总额达到了惊人的11556亿元，上缴国家财政总额10000.8亿元，相当于20个阿里巴巴。
在云南、湖南、贵州等地，烟草行业是典型的支柱产业，像云南的烟草业规模以上工业增加值早就突破了千亿，占全省工业增加值的近三分之一。控烟下烟草行业的萎靡，对税利和产业都会形成直接的冲击，这也能解释为何中国的控烟之路如此艰难。
以前面提到的“无烟城市”为例，包括武汉、哈尔滨、杭州在内的城市，都不是一步到位地对室内全面禁烟，而是预留出了两三年不等的过渡期。其中杭州去年出台的新规，最终版本相对于前期公示的草案，更是留下“过渡期可以设置吸烟室”的口子，因而被指开倒车。这些城市设置缓冲时间，当然不是因为烟民的抗议抵制，更多还是烟草行业话语权太大的博弈结果。事实上烟草本身就是垄断行业，且高度政企不分，烟草专卖局和和烟草总公司此前历来都是“一套人马两套牌子”，自然会缺少控烟的动力。
而在营销宣传上，虽然《广告法》明确禁止烟草企业在电视、电影、报纸、期刊等主流媒体进行广告宣传，但它们往往会通过其他变通手法，比如注册同名文化公司变相进行品牌宣传推广，此外还会以各种慈善的形式，来梳理企业品牌的正面形象。这种或明或暗的角力，贯穿着中国的控烟历程。
其实使用警示标示，包括提高烟草税率和价格，早都被证明是行之有效的控烟方式，比如在2009年多位财税专家曾撰文提到：若每包卷烟增加从量税1元人民币，则政府财政收入将增加649亿元（79亿美元），并将挽救340万人的生命，减少医疗费用26.8亿元（3.25亿美元），同时还将创造 99.2亿元（12亿美元）的生产力收益。
但中国的烟草税率，仍然维持着相对低的水准。在卷烟烟盒上，还是看不到国外烂嘴、烂肺的那种警示标识，精美的外包装下，仅仅有“吸烟有害健康”的简单文字提示。烟草企业凭借着强大的话语权，左右着立法到定价的诸多控烟环节。可见控烟难并非难在手段，而是难在利益。面对吸烟率和烟民数双降，我们实在不能太过乐观。（来源：今日话题，文/熊志，特约作者）
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